Os 6 gatilhos mentais de Cialdini

No ambiente das startups, com o mundo cada vez mais competitivo como temos hoje, conhecer mais sobre persuasão e influência pode ser um diferencial muito importante para sua carreira.

Afinal, estamos o tempo todo tentando convencer as pessoas a confiarem em nós, na nossa startup, comprar nossos produtos, acreditar no nosso potencial, enfim, essencialmente buscamos que os outros façam o que queremos.

Para persuasão e influência o livro mais reconhecido do assunto é “As armas da persuasão” (do título original “Influence: The Psychology of Persuasion” ) do Ph.D. Robert Cialdini.

Eu li esse livro e lhe indico fortemente fazer o mesmo! No entanto, por agora, vou compartilhar um pouco de meu aprendizado sobre as armas da influência que Cialdini nos traz nesse livro. 

O que são gatilhos mentais?

Explicando de uma forma bem didática, gatilhos mentais são atalhos que nosso cérebro faz para acelerar nossa tomada de decisão em situações do dia a dia.

Acontece que se fossemos avaliar todas as possibilidades para cada uma das pequenas decisões que precisamos tomar ao longo do dia, certamente sofreríamos de exaustão mental. Para evitar isso, nosso cérebro usa de “atalhos” os quais foram desenvolvidos durante todo processo de evolução humana e que funcionam de forma muito eficiente na grande maioria das situações.

Parece difícil de entender? Calma… vamos entrar um pouco mais no assunto e quando eu trouxer os exemplos vai ficar muito fácil!

As 6 armas da influência.

Robert Cialdini chama esses gatilhos mentais de mecanismos Clique Zoom (termo tirado da comparação com o funcionamento da máquina fotográfica). Em seu livro, ele fez uma extensa pesquisa para descobrir quais seriam todos esses mecanismos que estão presentes nas nossas relações e tomadas de decisões e chegou na conclusão que praticamente todos recaem em 6 princípios que podem ser usadas como verdadeiras “armas da influência” os quais listo abaixo:

• Reciprocidade
• Compromisso e coerência
• Aprovação social
• Afeição
• Autoridade
• Escassez

Vamos com calma olhar cada um desses 6 princípios.

Princípio da Reciprocidade

O ditado “É dando que se recebe” é muito mais verdadeiro e importante do que você pode pensar!

O princípio da reciprocidade diz que devemos tentar retribuir o que recebemos, ou seja, se por exemplo, um conhecido do trabalho lhe faz um favor, você sente que de alguma forma está em “débito” com ele, ou seja, você vai tentar retribuir esse favor, ou dando um pequeno presente ou melhor ainda o ajudando assim que ele precisar.

Por ser um mecanismo automático, nós não racionalizamos muito sobre o porquê agimos dessa forma, nos simplesmente sentimos esse débito perante ao favor e o comportamento contra esse compromisso é visto como não natural e censurável por nós e pela sociedade.

A razão de agirmos vem da própria humanidade, porque agir dessa forma permitiu que as relações sociais evoluíssem (trocas, acordos, relações familiares… etc), já que é possível dar algo não implicando em perda direta, mas sim que o que foi dado certamente será retribuído.

Um pequeno exemplo do princípio da reciprocidade.

Robert Cialdini nos dá diversos exemplos sobre o funcionamento desse princípio, mas vou aproveitar e contar uma pequena história que aconteceu comigo que exemplifica muito bem o principio da reciprocidade.

Certa vez eu estava em uma viagem de ônibus para o interior de Minas Gerais e após a parada quando voltei ao meu lugar o jovem do meu lado havia comprado duas Cocas, uma para ele e a outra para mim, segundo ele, porque seria gentil pois notou que eu não havia comprado nada.

Mais ou menos uma hora depois, ainda na viagem, ele começou a conversar comigo, disse que havia perdido o celular e que gostaria que eu o ajudasse tentando ligar para sua mãe algumas vezes, adicionando ela no Facebook e combinando com ela um lugar de encontro, também esperando-a chegar. Obviamente ajudei de pronto!

Essa é apenas uma de todas as histórias reais que ocorrem todos os dias sobre o princípio da reciprocidade, tenho certeza que você já deve ter lembrado de várias outras experiências próprias.

Princípio da reciprocidade: Não existem almoço grátis!

É claro que muitos profissionais (principalmente de vendas) conhecem bem esse princípio e o utilizam para obter vantagens. Vamos a dois exemplos que Cialdini nos dá do uso do principio da reciprocidade.

1 – O uso de amostra grátis de produtos em Supermercados pode te dar a “obrigação” de comprar o produto oferecido para ‘experimentar’.

2 – Rejeição seguido de recuo

A técnica da “rejeição seguido de recuo” nela um pedido rejeitado se torna uma concessão (um favor) que aumenta as chances do pedido seguinte ser aceito.

É por exemplo, quando você adolescente pedia R$ 50,0 para os seus pais e depois de uma rejeição você então pedia por R$ 20,0 e tinha seu pedido aceito. Ou seja, você fez uma concessão (aceitei a rejeição do meu primeiro pedido), mas essa concessão se transformou em um favor a ser retribuído.

Por fim, a regra da reciprocidade tem três características que a faz uma das mais poderosas armas da persuasão (e muito utilizado por profissionais).

• Ela tende a ser mais poderosa do que outras regras de persuasão, em muitas situações prevalecendo sobre outros efeitos.
• Não é necessário que o primeiro favor seja solicitado, isso faz com que a gente (vítima) não controle a situação.
• Ela pode gerar trocas desiguais, nem sempre eu vou pagar na mesma moeda o que recebi, podendo ser uma retribuição de valor muito superior ao que me foi dado.

 

Princípio do compromisso e coerência

O princípio do compromisso e coerência parte do nosso sentimento interno de sermos coerentes. Ou seja, uma vez que tomamos uma decisão nossas próximas ações são em direção de manter uma coerência com o que foi decidido.

Assim como o princípio da reciprocidade, o princípio da coerência evoluiu com nossa sociedade até chegar ao ponto de se tornar um mecanismo praticamente automático. A importância dele para a humanidade vem do fato de evitar que hajamos de forma “errática” o que nos beneficia muito como ser social.

Exemplos do princípio do compromisso e coerência

É muito fácil buscar exemplos práticos do princípio do compromisso e coerência, basta pensarmos nos momentos que tomamos decisões importantes na nossa vida e como agimos após a ação consequente ser concretizada, como exemplos:

• Pedir demissão do emprego
• Ter filhos
• Se casar
• Mudar-se de casa
• Terminar um relacionamento
• Comprar um carro
• Fazer investimentos em ações ou outros ativos
• Vender uma casa

Todas as vezes que nós ou alguém que conhecemos toma alguma dessas decisões, a reação imediata é a de uma satisfação pessoal e uma argumentação afim de reforçar o que foi feito.

Se repararmos bem, podemos ver que é um princípio psicológico em ação, a pessoa por mais que use argumentos construídos de forma racional para defender sua decisão não está agindo de uma forma 100% racional, ela constrói um convencimento para apoiar a decisão que ela tomou.

Outro ponto é que as ações subsequentes dessa pessoa serão em direção a manter a compromisso com o que foi feito anteriormente. Vou falar um pouco disso a seguir.

Compromisso e coerência na construção de autoimagem

Um exemplo de compromisso e coerência está na construção da sua autoimagem, para exemplificar, Cialdini cita alguns experimentos sociais que vou explicar de forma um pouco genérica para melhor entendimento.

Uma pessoa passa em um bairro de porta em porta fazendo uma pesquisa com uma pergunta simples:

Você se considera uma pessoa preocupada com o combate a pobreza?

1 – Sim, 2 – Não.

Claro que na maior parte das vezes as pessoas vão responder “Sim”, uma vez que no geral fica mal dizer que você não tem empatia com a situação das pessoas que são pobres.

Depois de 3 semanas, outra pessoa de uma instituição de caridade passa de porta em porta no mesmo bairro pedindo doações em dinheiro.

Como resultado, você já deve imaginar, que no bairro onde a primeira pesquisa com a pergunta sobre o combate à pobreza foi realizada o volume de doações muito maior do que um segundo bairro que tem todas as características do primeiro exceto que neste não houve pesquisa sobre combate a pobreza.

Ou seja, é o princípio do compromisso e coerência na prática. Ao responder de forma positiva a primeira pesquisa a pessoa cria nela uma autoimagem de alguém que está realmente preocupado com a questão do combate a pobreza. Três semanas depois, ao serem abordadas para fazer uma doação de uma instituição que age no combate a pobreza as pessoas tendem a se comportar de forma coerente com a autoimagem que ela criou de si próprio.

O “nome a zelar” e o princípio da coerência

Uma estratégia de persuasão muito famosa e explorada é o da criação de um nome a zelar. Funciona da seguinte forma.

Você cria uma posição para essa pessoa e dessa forma você obriga a ela a agir de forma condizente a posição criada. Por exemplo, ao você afirmar que um estudante é esforçado ou que um funcionário é muito competente, você faz com que a pessoa crie nela uma autoimagem de “um estudante esforçado” (“um funcionário competente”) e isso cria como consequência ações coerentes a isso, ou seja, sendo um estudante ainda mais esforção ou um funcionário ainda mais dedicado.

Vendedores podem também utilizar-se desse princípio para fechar mais vendas, basta você através de elogios criar na pessoa uma autoimagem e depois oferecer produtos que sejam condizentes a ela.

Documentos escritos e o princípio da coerência  

Outra estratégia muito utilizada por vendedores do princípio da coerência é o uso de assinatura e documentos escritos. Ou seja, para conseguir um compromisso maior se utiliza de “cartas de intenção” ou documentos semelhantes para não oficializar o negócio, mas sim criar um compromisso informal que certamente será cumprido.

Por exemplo, certa vez, quando recebi uma oferta de emprego e o aceitei, a pessoa que estava me contratando pediu para eu escrever um e-mail confirmando que sim, eu havia aceito a proposta.

O e-mail em si não tinha nenhum valor, porque escrever um e-mail falando que você aceita um emprego só indica seu interesse e não é igual você assinar um contrato de trabalho. No entanto, o ato cria um compromisso que você certamente irá zelar.

Princípio da Aprovação Social

A aprovação social certamente é uma das armas da persuasão mais conhecidas de todas.

O princípio da Aprovação Social diz que uma das formas a qual as pessoas usam para tomar decisões e agir é baseada na observação do que outras pessoas decidem e agem na mesma situação.

Esse princípio é muito utilizado no marketing e vendas, por exemplo, através dos “best sellers” (mais vendidos), certamente quando você olha em sua área de interesse um livro que é classificado como “best seller” você sente vontade de ler esse livro, afinal, se tanta gente gostou ele deve ser bom.

Essa situação se expande em uma variedade de outras ações de marketing, como comerciais com “depoimento” de consumidores felizes, quando você pesquisa por depoimentos de consumidores antes de decidir se vai ou não comprar o produto, quando você olha estrelas de classificação de produtos etc.

A aprovação social inclusive é a principal explicação do porque é muito mais difícil encontrar um emprego novo quando se está desempregado comparado com quando se está empregado. Pense sobre isso.

Os dois fatores do princípio da aprovação social

O princípio da aprovação social ainda tem dois fatores que os aumentam seu poder de influência:

1 – Incerteza

Em situações dominadas por incerteza nos tendemos a nos apoiar nas decisões tomada por outras pessoas para pautar nossa decisão.

Por exemplo, estamos em dúvida em qual restaurante escolher, ficamos tentado a ir no que parece mais cheio ou quando estamos chegando em um evento (um show por exemplo) e não sabemos ao certo que caminho seguir, tentamos acompanhar a multidão.

2 – Semelhança

Se a pessoa que está tomando a decisão é uma pessoa “semelhante” a nós, tendemos a ser ainda mais influenciados.

O exemplo do show cai muito bem aqui, uma vez que as pessoas que usamos para tomar a decisão são “semelhantes” a nós. Provavelmente tem idades semelhantes a nós, estão vestindo roupas semelhantes a nós, enfim, estão indo ao mesmo show que nós.

Um exemplo real e muito engraçado

Eu tenho uma experiência real do princípio da aprovação social, inclusive com a presença dos dois fatores (incerteza e semelhança).

Sou de Caraguatatuba, uma cidade de 100 mil habitantes que fica no litoral do estado de São Paulo. Uma cidade pequena, e por causa disso, nem havia cinema lá na época no qual vivi na cidade. Quando me mudei para fazer faculdade em São Carlos-SP em 2004, a nova cidade era maior e tinha um shopping com cinema dentro.

Certa vez fui com os meus amigos assistir a um filme no cinema, e chegando na fila eu me senti um pouco perdido (até então acho que eu só tinha ido no cinema 2 vezes na minha infância), eu nem sabia como comprar o bilhete de entrada e então o que fiz foi o que todos fariam no meu lugar: Seguir o princípio da aprovação social e repetir o que a pessoa na minha frente faz.

Quem estava na minha frente era um amigo da faculdade, então após ele comprar a bilhete e fui e repeti exatamente a ação que ele fez, mas usando o meu nome:

“Por favor, gostaria de uma entrada para Flávio.”

A caixa ficou olhando na minha cara com estranheza e me perguntou que filme eu queria comprar, sem reação eu olhei para os meus amigos e eles estavam todos na gargalhada. Eu acabava de cair em uma armadilha. O nome do filme era “Alexandre” assim como o nome do amigo que estava na minha frente.

Creio que já deu para entender o que aconteceu! Rs. Assim como os dois fatores funcionaram, a incerteza (eu não sabia como agir pois não tinha essa experiência) e a semelhança (a pessoa que estava na minha frente era meu amigo e acima de tudo um jovem estudante como eu).

Princípio da Afeição

Outro princípio muito forte para a persuasão e o convencimento é o da afeição. Esse princípio é muito simples, ele diz que somos muito mais propensos a dizer ‘sim” se tivermos algum tipo de afeição pelo solicitante.

É um gatilho automático, e em grande parte não fazemos isso de forma pensada. Para mim, esse efeito é tão evidente que não preciso me estender muito na explicação. Basta você analisar de forma fria a afirmação que digo:

“O mundo é das pessoas atraentes”

Posso parecer exagerado, mas pense no que você já viu na sua vida. De fato, as pessoas mais atraentes no geral, costumam a levar vantagem sobre as demais com relação as relações sociais não importando o sexo.  E eu não falo isso da minha cabeça, no livro, Cialdini traz resultados de diversos estudos sobre o tema que chegaram nessa conclusão.

Mas a beleza não é o único fator que gera afeição e facilita o sim. Na verdade, pode-se se chegar a cinco fatores que influenciam.

• Beleza – Sobre o qual falei acima.
• Semelhança – Pessoas tendem a dizer mais ‘sim’ para pessoas que sejam vistos como semelhantes.
• Elogios – Ao serem elogiadas as pessoas tendem a criar uma afeição com relação a quem está fazendo os elogios, no entanto, o efeito pode ser inverso caso se note que o elogio é falso.
• Familiaridade – Que pode ocorrer devido ao contato repetitivo, por exemplo, se formos sempre ao mesmo restaurante no qual somos sempre atendidos pelo mesmo garçom, com o tempo ficamos mais ‘dispostos’ a aceitar solicitações e sugestões desse mesmo garçom. Esse efeito ainda é aumentado quando as experiências que costumamos a dividir com a pessoa são positivas.
• Associação – Este é um efeito amplamente utilizado pelas marcas, nos aceitamos mais de pessoas os quais temos uma associação positiva por experiências anteriores. Temos diversos exemplos disso no Brasil, um que posso fazer agora é com relação ao Gil do Vigor ou Juliette (ambos do BBB de 2021), eles foram tão aceitos pelo público que as marcas correram para fechar contratados de campanhas publicitárias devido a associação positiva que o público faria da imagem dos dois para os produtos divulgados.

Afeição: Uma arma poderosa

O princípio da afeição é muito conhecido e utilizado por todos, em especial vendedores. Basta lembrar de vezes que ao falar seu nome, a pessoa disse “Ah, é igual ao nome do X” onde X é filho, irmão, pai, mãe etc.  Desconfie caso quem diga essa frase seja um vendedor, ele pode estar tentando utilizar o princípio da afeição.

E não são apenas nomes que causam esse efeito, as vezes dizer que você veio da mesma cidade da pessoa, ou que conhecem pessoas em comum, ou que se identifica com situações que a pessoa está descrevendo. Tudo isso pode ser utilizado para criar uma aproximação maior e assim facilitar o caminho para o “sim”.

 

Princípio da autoridade

O princípio da autoridade é outro largamente reconhecido e utilizado, o fato é que tendemos a confiar e realizar ações quando quem nos pede exerce uma certa autoridade sobre a gente ou ao assunto.

As empresas exploram amplamente esse princípio, mesmo que de forma falsa (o que não necessariamente muda os resultados). Quando se utiliza “dentistas” para falar de um determinado creme dental ou um atleta de ponta para falar de equipamento esportivos tudo o que as empresas querem fazer é aplicar o princípio da autoridade para aumentar o convencimento de suas campanhas.

Outro exemplo de campanha que posso trazer por exemplo é a utilização da imagem de Cristiano Ronaldo para campanha shampoo anticaspa. Não sei se Cristiano Ronaldo tem ou já teve caspa, mas trata-se de um superatleta e homem reconhecidamente vaidoso, bonito e que se importa com sua beleza. Assim, para o público masculino fica a impressão de autoridade do modo – “se ele que é tão vaidoso e bonito, bem sucedido e utiliza esse produto então deve ser muito bom.”

Outro uso muito comum do princípio da autoridade o qual pode ser muito perigoso é a utilização de “uniformes”. É comum golpistas utilizarem uniformes de autoridades, ou se vestirem como executivo (de ternos etc.) para dar um ar de autoridade e assim convencerem suas vítimas (normalmente idosos) a caírem nos golpes propostos.

Símbolos e princípio da autoridade

Segundo Cialdini, as pesquisas indicaram que as pessoas podem reagir com obediência apenas a determinados símbolos de autoridades e não ao conteúdo em si. Segundo as pesquisas os três símbolos de autoridades mais eficazes são títulos, roupas e automóveis.

Como disse acima, isso justifica a utilização de uniformes ou ternos para golpistas. Outro símbolo que vemos diariamente utilizados são os títulos.

Não é à toa que vemos diversos profissionais, principalmente advogados e médicos utilizando o título de “Doutor”, inclusive utilizando “Dr.” antes de seu próprio nome. Na grande maioria dos casos é uma utilização falsa, ou seja, o profissional não continuou os seus estudos e realizou pesquisa, fazendo um doutorado para conquistar o título forma de Dr. Ela está utilizando indevidamente para passar a impressão de uma autoridade.

Princípio da Escassez

Por fim, e não menos importante, o princípio da escassez é um dos mais fortes e importantes na persuasão.

O princípio da escassez no diz que valorizamos mais o que é escasso. Ou seja, uma determinada oportunidade que é visto e medida de determinada forma irá se valorizar muito se ela for escassa.

Na prática, isso é visto amplamente em vendas, são as campanhas de “últimas unidades”, as campanhas com prazo relâmpago, o “X pessoas também estão olhando essa passagem” (na compra de passagens aéreas) entre outros tipos de ações, todas elas têm como objetivo forçar a uma rápida decisão com o medo da perda do que é escasso, e nessa tomada de decisão rápida podemos dar ao produto um valor muito maior do que ele normalmente nos teria.

Princípio da Escassez: Reatância Psicológica

O princípio da escassez é explicado por dois fatores, primeiro, produtos raros são vistos como de melhor qualidade, como quadros de gênios da pinturas, pedras preciosas, eventos exclusivos etc. Somos acostumados a essa noção de exclusividade, escassez igual a maior qualidade. O segundo fator é a Reatância Psicológica.

O princípio da Reatância Psicológica, adaptando do Wikipedia, nos diz:

“É uma motivação desagradável que surge quando as pessoas experimentam uma ameaça ou perda de seus comportamentos livres.”

Em outras palavras, quando uma liberdade é ameaçada ou perdida temos uma motivação a agir contra essa perda e é exatamente isso que ocorre no princípio da escassez, somos ameaçados a não ter determinada coisa, ou seja, perdemos nossa liberdade de escolha em ter ou não ter ela, nos sentimos uma sensação ruim e buscamos não permitir que a perda ocorra, mesmo que isso signifique fazer um mal negócio.

  Os 5 gatilhos mentais de Cialdini

O que achou das 6 armas da persuasão?

De fato, são muito mais comuns do que você possa pensar e é utilizado largamente, principalmente pelos profissionais de marketing, mas também por outros que envolvam a negociação e a persuasão.

Conhecer esses princípios é fundamental para que você possa se defender do uso indevido deles, bem como usar também ao seu favor em determinadas situações.

Hoje em dia, de tanto ser usado, alguns gatilhos não são tão efetivos na prática. Por exemplo, estamos tão acostumados a ver promoções relâmpagos em todos os lugares, que seu efeito é bem menor, pois já sabemos que na maioria das vezes se trata de um recurso que está sendo utilizado pelo anunciante.

Então a mensagem que deixo é que você deve entender profundamente as 6 armas, por duas razões:

1 – É um assunto muito básico e não saber te deixa para trás.

2- Muitos usos já não fazem efeito, então você precisa entender profundamente para saber qual é a forma mais sutil e adequada para criar uma estratégia usando essas armas e ter sucesso.

E você? O que achou dos gatilhos mentais de Cialdini?

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