O que é Brand e Branding?

Entender os conceitos de Brand e Branding (no português fica marca e processo de marca) é um grande desafio para quem está empreendendo e não tem uma experiência prévia ou formação em marketing. Afinal, ouvimos falar sempre esses termos, sabemos que são importantes, mas não sabemos com exatidão o que significa.

Então é bem comum fazermos as seguintes perguntas:

“Brand e branding são mesmo importantes para o sucesso da empresa?”

“Por que preciso aprender isso? Não é simplesmente escolher a minha paleta de cores e criar meu logo?”

O simples fato de se fazer esses questionamentos já mostra que você está começando pelo caminho certo, muito pior é você seguir com preconceitos representado por afirmações como:

• “Brand é muito difícil”
• “Isso é coisa para empresas muito grandes, não preciso me preocupar com isso agora.”
• “Vamos primeiro focar na criação do nosso produto e depois pensamos na marca.”
• “Já definimos o nosso nome, nossas cores e logo, já temos a marca pronta”
• “Vamos executar primeiro nossas estratégias de marketing, depois que começar a vender a gente pensa na marca”
• “Se o produto for bom não precisamos de marca”
• “Branding é perda de tempo”

e por aí adiante.

Como resultado desses pensamentos você acaba com um produto com vendas modestas e que não engata de forma alguma, você investe mais dinheiro no produto e em campanhas, muda todo seu time de marketing abusa de cupons, mas o crescimento nunca vem.

Nesse momento você vai perceber que precisa construir uma marca forte, e que perdeu muito tempo por ainda não ter feito isso.

Então, já no desespero, você busca uma agência externa que lhe promete o milagre da construção de uma marca forte em pouco tempo, e meu amigo, essa conta sai cara!

Nessa postagem vou desmitificar os conceitos de brand e branding e você irá ver que é muito mais simples do que você pensou.  

Brand é uma promessa!

Isso, de maneira bem simples defino agora o que é Brand:

Brand é uma promessa que você faz às pessoas, é o que você oferece a elas e tudo relacionado a forma com o qual você comunica e ao cumprimento dela.

Já o branding é o processo de execução do brand. Ou seja, é a execução do processo de fazer e entregar essa promessa às pessoas.

Vendo por este ângulo, não te parece muito simples?

Pois é! No caso de brand, o conceito é simples, e a maior parte do trabalho está na parte prática, de execução para a criação de uma marca de sucesso.

Temos uma ótima palavra para brand em português, que é marca! Logo, de agora em diante neste artigo vou utilizar marca, caso eu utilize brand em algum momento, me perdoe e saiba que são a mesma palavra.

A marca depende de como você é visto

Existem três pontos principais para formar a ideia de marca:

1. A experiência que sua marca proporciona

As informações que a pessoa tem acesso sobre você, seus anúncios, toda a parte visual, todos os pontos de contato, a interação dela com o seu produto a interação dela com os seus vendedores, seu suporte pós-venda, o que saí na mídia sobre você etc. Enfim, tudo que está entre a relação da marca e do cliente faz parte da experiência.

2. A percepção que a pessoa tem de você

Como resultado de toda a interação da pessoa com sua marca, é a ideia que ela vai ter de você, a impressão que você vai causar a esta pessoa.

3. O “mind-share” que a marca ocupa

Ou seja, a parte da memória da pessoa o qual você vai ocupar. Ela teve na percepção dela uma ótima experiência com você? Talvez você consiga aí se fixar um pouco na memória dela. Ela viu apenas um anúncio esporádico e sem graça seu? Talvez ela nem tenha percebido sua existência.

Perceba que estes três pontos vêm do alvo da marca, de quem manteve de alguma forma contato com a marca, ou seja não dependem 100% do dono da marca.

Assim, a ideia de marca é particular com cada indivíduo criando a sua própria interpretação sobre a marca, você querendo ou não que isto aconteça.

Ter uma marca não é uma escolha. Qualquer que seja a intenção da empresa a respeito do assunto, o cliente vai ter uma experiência, uma percepção e vai alocar um local em seu cérebro. O melhor a se fazer, portanto, é guiá-lo para a ideia de marca que você deseja criar.

Brand-gap ou crise de identidade da marca

Se marca é uma promessa feita ao cliente e a ideia de marca depende do que é entregue e sentido. Se na percepção do cliente a marca não alcança o que ela prometeu o que faltou para cumprir sua promessa pode ser chamado de brand gap.

A insatisfação do cliente é entre outras coisas diretamente proporcional ao que faltou para a marca cumprir o que ela prometeu, ou seja a este brand gap.

Da mesma forma, se a marca supera as expectativas do cliente (o que chamei de superação na figura), então ele ficará satisfeito.

O consumidor satisfeito é sempre o resultado esperado, e quando a superação da experiência na percepção do cliente for muito grande, ele estará encantado pela marca e uma série de bons resultados virá disso, como indicação para amigos e familiares, fidelização etc.

Para mim, que sou um físico,

essa visão de gap, como o que falta para completar o que a marca promete com o que ela entrega é bem clara (existem sistemas físicos onde esse tipo de representação ilustrada de “gap” aparece com frequência).

Uma observação importante é que o que eu chamei de brand gap aqui é diferente do que aparece no livro “The Brand Gap” de Marty Neumeier, neste livro Brand Gap está relacionado a diferença entre o pensamento estratégico de tomadores de decisão e a estratégia de marca por times criativos em grandes empresas.

Outra nome dado ao Brand Gap (como mostrei aqui), é de “crise de identidade da marca” e é exatamente isso o que acontece quando a marca não entrega o que ela promete, segundo a Maria Ross, autora de “Branding Basics for Small Business” :

“A única maneira de ter influência direta na percepção da sua marca e evitar uma crise de identidade é fazer uma promessa clara e garantir que tudo que você entrega e comunica está alinhado com essa promessa.”

Para se ter esse resultado esperado, portanto, ser uma marca efetiva, a marca precisa ser consistente com todos relacionados de alguma forma com ela, seja os funcionários, parceiros e os consumidores.

Uma marca não é criada da noite para o dia

O processo de criação da marca não acontece no curto prazo, por mais que se tenha dinheiro para investir, você precisa fazer com que o seu público alvo entenda a promessa que você quer transmitir e é necessário tempo para isso.

O consumidor tem que entender sua marca, ter sua própria interpretação sobre o que você é e o que a marca oferece para ela. Isso depende do raciocínio dela e ela vai precisar do tempo dela para realizar essa atividade.

Quanto mais a marca for consistente em sua comunicação e mais contato a pessoa tiver com ela, mais ela vai criar a sua ideia de marca.

Consistência é a chave do branding

Se a marca comunicar de um modo diferente a cada contato com o consumidor, o que acontecerá é que ele ficará confuso, e assim, será impossível formar uma ideia sólida de marca na cabeça da pessoa.

Em uma situação como essa, com sorte, a marca cairá no lugar comum do esquecimento e será simplesmente irrelevante para o cliente, já no pior dos mundos, ele se lembrará apenas dos aspectos negativos de sua percepção da marca, e em ambos os casos o cliente foi perdido.

Pense quantas marcas são mostradas a você todos os dias, agora, imagine que você trabalha para uma marca nova e gostaria de ser notada por seu público alvo. Se a cada contato que você tiver com o público você utilizar um tom de voz, uma paleta de cores, um aspecto de seu produto, ele terá dificuldade de definir o que você realmente é.

Cada contato com o público alvo é uma oportunidade de construir uma percepção de marca. Então, a organização dona da marca precisa estar totalmente alinhada sobre o que ela quer, todas suas campanhas, site, relações públicas, tom de voz, comportamento dos funcionários etc. devem estar afinados no sentido de transmitir de forma clara a sua promessa.

Imagine que você é dono de um restaurante que se mostra como jovem, descolado e de bom humor no Instagram. Toda a perspectiva que o cliente cria de você será perdida se no momento que ele visitar o estabelecimento for atendido por funcionários mal humorados, desmotivados ou então maltratados por você.

A consistência é chave do branding, pense no seu melhor amigo, ele está acostumado com o seu jeito, sua forma de se expressar e muitas de suas opiniões, se você em um momento qualquer mudar completamente, ele certamente te estranhará muito. Assim, é com uma marca.

Algumas das marcas mais fortes do mundo, foram construídas ao longo de anos e anos de trabalho consistente, pense no vermelho da Coca-Cola, ou na maçã da Apple.

São necessários na média de 5 a 6 contatos* para que uma pessoa consiga notar e que assim seja possível fixar determinada marca, se a cada uma dessas vezes expuser ele a uma mensagem diferente sobre o que você é a cada uma dessas vezes é como você sempre estivesse começando do zero para esta pessoa.

Posicionamento e Mind Share

Na postagem que fiz sobre David Ogilvy temos a seguinte definição de posicionamento de um produto:

“O que o produto faz, e para quem ele é”

Essa definição é dada no contexto da produção de um anúncio para o produto. Indo um pouco mais a fundo em uma perspectiva de marca, tem-se que para se ter uma marca forte é necessário ter uma posição sólida na cabeça do consumidor em uma comparação com outros produtos.

Como exemplo, qual a primeira lembrança que lhe vem à cabeça quando você lê a palavra Ferrari? Respondo com tranquilidade que é a imagem de um carro esportivo de alta performance na cor vermelha. Já quando você lê Volvo, se você entende o suficiente de marcas de carros, provavelmente vai ter a imagem não de um carro esportivo, mas sim de um modelo de alta qualidade e e principalmente segurança.

Essas marcas não construíram essa imagem da noite para o dia, foram necessários anos de trabalho tanto em publicidade quanto no próprio produto para a construção de uma posição forte na mente do cliente, um local único dessa marca se comparado ao de outras marcas.

Resumindo, Posicionamento está relacionado a comparação de sua marca com relação a outras feita por pelo consumidor e “mind share” é o quanto você ocupa na mente dele, ou seja, representa o quanto você não será esquecido.

 

*Não encontrei os estudos que trazem esses resultados, porém já li e escutei em diversos lugares essa afirmação, um deles é no livro “Branding Basics for Small Business” de Maria Ross. 

Esse texto foi escrito por mim e originalmente postado no site fisiconoturno.com em 17/08/2020