David Ogilvy: Como criar anúncios que vendem

David Ogilvy é um gênio da publicidade. Assim, conhecer seu trabalho é uma tarefa obrigatória para qualquer pessoa que tem alguma ambição em publicidade.

Para ajudar um pouco então, vamos passar por alguns dos ensinamentos de Ogilvy sobre a arte de criar anúncios que vendem.

Esse material é resultado de um estudo minucioso do capítulo 2 de seu fantástico livro “Ogilvy on advertising”, o qual compartilho agora.

Vamos aprender um pouco com ele, confira a partir de agora:

Um anúncio pode fazer toda diferença

Ogilvy nos alerta que existe sim uma grande diferença entre um anúncio e outro, e essa diferença é significativa.

Por exemplo, considerando uma mesma marca, produto, canal e formato, dois anúncios similares podem ter diferenças extraordinárias nos seus resultados, com um dos anúncios podendo vender até dezenas de vezes mais que o outro.

Existe um mito de que todas as propagandas aumentam as vendas em algum nível. Pelo contrário, alguns anúncios podem até levar a redução das vendas. Por isso, existem muitas coisas em jogo quando se está criando um anúncio.

Faça a tarefa de casa

Estudar é fundamental para a criação de um bom anúncio, não se trata apenas de ter inspiração, mas sim, de todo um “tedioso” processo de pesquisa para se obter a maior quantidade de informações e assim se chegar ao melhor anúncio possível.

1 – Estude o produto

Ogilvy diz:

‘quanto mais você souber, maior será a probabilidade de ter uma grande ideia para vender.’

Se você for muito preguiço para estudar, eventualmente pode surgir uma boa ideia, mas isso é quase que o acaso, será um sucesso em meio a todos os fracassos.

2 – Pesquise os anúncios dos competidores

Veja como os competidores estão fazendo para produtos semelhantes ao seu.

• O que eles fizeram que funcionou?
• Qual a abordagem deles?
• Qual o tom de voz que eles usam para um público semelhante ao qual você pretende atingir.

3 – Pesquise os consumidores

Existem uma série de perguntas sobre os consumidores que são de grande utilidade no momento de criar:

• O que eles pensam sobre o produto?
• Que tipo de linguagem eles utilizam para discutir o assunto?
• Quais atributos do produto são importantes para eles?
• Qual promessa você pode fazer que provavelmente vai fazê-los comprarem o produto?

Seria interessante se você pudesse terceirizar a parte mais dura de se realizar na pesquisa, no entanto, na grande maioria das vezes você está por conta própria. Mesmo assim, não deixe de buscar pelas respostas.

Procure contactar possíveis consumidores do seu produto e entender como eles pensam. Às vezes, uma conversa (uma pesquisa qualitativa) feita por você, pode ser muito mais esclarecedor do que toneladas de números vindo de formulários aplicado por terceiros.

Posicionamento

Como Ogilvy afirma, se você perguntar a diversos profissionais de marketing a definição de posicionamento, dificilmente você terá duas respostas iguais. E o Ogilvy nesse momento apresenta sua própria definição:

“O que o produto faz, e para quem ele é”

Como exemplo, ao criar a campanha para o sabonete Dove, Ogilvy poderia ter o posicionado como um sabonete para homens com a mão sujas, no entanto ele a posicionou como um o sabonete para mulheres com a pele seca, o que dura até os dias atuais (mais de 60 anos depois).

A imagem da marca

Imagem significa personalidade, segundo Ogilvy:

‘A personalidade de um produto é um amálgama de muitas coisas, é seu nome, sua embalagem, seu preço, o estilo de seus anúncios, e, acima de tudo, a natureza do próprio produto.’

Para a construção de uma imagem para o produto, consistência é fundamental. As campanhas não devem mudar a todo momento, pelo contrário, uma campanha bem sucedida (e consequentemente imagem da marca) se torna perene.

Como exemplo, tem-se imagem do cowboy da Marlboro, campanha criada por Leo Burnett em 1954, uma das campanhas mais brilhantes da história da publicidade (imagem acima).

Além disso, a imagem pode, em muitos casos se tornar o diferencial do produto. Para bebidas alcoólicas isso fica bem claro, Ogilvy confessa que já tentou criar anúncios para licores baseados em seus atributos e não obteve sucesso.

Outro produto enigmático é o Whisky, poucas pessoas conseguem realmente diferenciar uma marca de whisky premium de um popular.A imagem criada durante anos de campanhas bem sucedidas para o whisky Jack Daniels, que dão um ar de artesanal e de qualidade é o que mais agrega valor ao produto.

Por isso, qualidade no anúncio (foto/ilustração, fonte, cores, copy, o profissionalismo) é fundamental tanto para o posicionamento do produto e não arranhar o que os consumidores enxergam do produto.

Para os produtos de maior apelo social, a imagem que a propaganda passa é ainda mais importante. Imagine um produto o qual seus amigos vão te ver usando, como roupas, calçados, cigarro etc.Um anúncio ruim passa uma imagem ruim para o produto e ninguém gosta de ser visto utilizando um produto de má qualidade.

Tenha grandes ideias

Busque por grandes ideias!

Embora realmente muito difícil tê-las, de modo de que até o próprio David Ogilvy confessa que em toda sua brilhante carreira teve no máximo 20 grandes ideias.

Uma grande ideia faz toda a diferença para o sucesso de um anúncio. Uma boa ideia pode fazer uma campanha ter até uns cinco anos de veiculação(nos dias de hoje isso já seria algo fantástico), e uma grande ideia pode fazer uma campanha permanecer 30 anos ou mais.

Como ele afirma “É preciso ter uma grande ideia para atrair a atenção do consumidor e fazê-lo comprar o produto” e:

“Se o seu anúncio não contiver uma grande ideia, ele vai passar como um barco na noite”

As grandes ideias vêm através do seu inconsciente, no entanto você precisa alimentar seu consciente com informação tal que suas ideias tenham valor. Por esta razão é tão importante estudar sobre o produto, os consumidores e seus concorrentes.

Com seu consciente alimentado, você pode utilizar de mecanismos para facilitar que o inconsciente te traga uma boa ideia, uma longa caminhada, um banho quente são duas das sugestões para ajudar o seu inconsciente.

Você precisa ter humildade frente a uma grande ideia. Uma grande ideia não se identifica facilmente, isto porque você não pode prever o valor cumulativo de uma ideia e uma ideia não é grande ao menos que ela funcione por 30 anos. Veja 5 questões que você deve se perguntar para reconhecer uma grande ideia:

1. Ela te fez suspirar quando eu a vi pela primeira vez?
2. Eu gostaria de ter pensando isso sozinho?
3. Ela é única?
4. Ela se encaixa na estratégia com perfeição?
5. Ela pode ser usada por 30 anos?

Cabe um comentário/ questionamento: Nos dias de hoje é justo você tentar avaliar uma grande ideia perguntando se ela pode ser usada por 30 anos? 

A meu ver sim, já que uma grande ideia é uma o qual tem um grande conceito, e este independe da tecnologia. Pense por exemplo, no caso da Dove ou do Marlboro.

Faça do produto o seu herói

Faça do produto o herói de seus anúncios, tenha interesse pelos produtos que você está anunciando. Se o produto não for um o qual você se interessa, você não vai conseguir fazer um anúncio bom para ele.

“Não existem produtos monótonos, existem apenas escritores monótonos”

No entanto, muitas vezes o mercado é tão competitivo que os produtos têm atributos muito similares uns aos outros e praticamente não há como o diferenciá-los.

Logo, quem conseguir explicar as virtudes do produto de forma mais persuasiva com o conteúdo e estilo da propaganda terá uma vantagem. É o poder que a propaganda tem de agregar valor ao produto.

“O Positivamente bom”

Você não precisa dizer que o seu produto é melhor que o do concorrente, e muito menos que é o melhor produto do mundo (o que certamente não é), é suficiente você convencer o consumidor que o produto é positivamente bom.

Ou seja, se o consumidor tiver uma sensação de que o seu produto é bom e ele tiver dúvidas sobre o seu concorrente, certamente seu produto será a escolha de compra.

Se seu concorrente faz excelente produtos, não tente dizer que o seu é melhor, mas sim, diga o que há de bom no seu produto e faça isso de maneira mais persuasiva que ele. Não insulte a inteligência dos consumidores.

Seja ambicioso

Os profissionais de publicidade precisam ser mais ambiciosos quando estão criando um anúncio, isso porque um anúncio com uma grande ideia e execução vai trazer vendas e consequentemente fama para quem o fez.

Aproveite a oportunidade de criar um anúncio, busque o sucesso e o reconhecimento pelo seu trabalho através dos resultados de suas campanhas. Ogilvy faz uma provocação ao mostrar uma foto de uma de suas propriedades, um castelo medieval na França.

“Se mais copywriters fossem ambiciosos, eles também poderiam encontrar a fama e a fortuna”

A lição é exatamente essa, seja ambicioso busque pela fama e fortuna quando está criando, é essa a oportunidade que você tem e que pode alcançar.

“Quando você alcança as estrelas, você pode não conseguir uma, mas também não encontrará um punhado de lama” (Leo Burnett)

Possua o conhecimento

Estude publicidade, busque pelo conhecimento em livros, e não confie apenas na sua intuição. As empresas quando investem na produção de anúncio estão investindo nas pessoas que produzem o anúncio.

É um risco muito grande elas estarem investindo apenas na intuição das pessoas, possuir conhecimento não é um limitante no talento de ninguém, pelo contrário, é que vai te possibilitar voos maiores sempre.

A comparação entre cirurgiões feita por Ogilvy é bem interessante, se você precisa fazer uma cirurgia e tem duas opções de cirurgiões, o primeiro é um estudioso do assunto e das técnicas enquanto o segundo é guiado pela intuição. Com qual dos dois você faria a cirurgia?

Entenda os resultados

Não deixe de acompanhar os resultados do seu trabalho, identifique os fatores que funcionam em seus anúncios e mantenha um histórico deles. Entenda o que funciona e o que não funciona.

“Repita os seus vencedores”, se um anúncio está gerando resultado, insista até o momento que ele deixa de gerar resultados, não mude de anúncios a todo momento, pense na importância da consistência.

Ogily destaca a importância dos ensinamentos do marketing direto, nos dias de hoje com os anúncios de redes sociais e busca paga, temos acesso em tempo real aos resultados dos nossos esforços.

Embora a estética e a criatividade sejam importantes, o anúncio bom é aquele que traz vendas. Ainda, criatividades e originalidade são palavras perigosas. Ogilvy nos conta que precisa inventar uma grande ideia para um trabalho entre hoje e a próxima terça-feira, logo, criatividade é um nome pomposo para o que ele tem que fazer entre hoje e a próxima terça-feira.

‘If it doesn’t sell, it isn’t creative’(Benton & Bowles)

Esse texto foi feito por mim e publicado originalmente no site fisiconoturno.com em 26/06/2020.