Saiba como aplicar Growth Hacking em sua startup

Já fazem alguns anos que se fala sobre a eficácia do growth hacking como uma estratégia de crescimento das empresas, a estratégia que começou a se popularizar no inícios dos anos de 2010 já está bem consolidada nos Estados Unidos e no Brasil cresce a cada dia.

Se você fizer uma breve pesquisa por vagas na área de marketing em startups, poderá ver diversas para especialista de growth hacking ou profissionais growth hackers.

E está aí uma grande oportunidade de crescimento profissional na área de marketing. como as empresas estão sempre buscando crescer e se desenvolverem e essa estratégia tem um histórico de sucesso com cases muito conhecidos é natural que profissionais que saibam como fazer Growth Hacking na prática sejam buscados.

Mas o que é isso? E como eu posso utilizar do growth hacking para fazer a startup onde trabalho crescer? São essas as perguntas que busco responder nesta postagem.

Minha ideia é dar um panorama geral do Growth Hacking para que você possa ter um conhecimento mais geral do assunto. Quinta-feira agora (13/01) farei uma postagem com os conceitos resumidos para te ajudar em uma rápida consulta.

Vamos a postagem!

Hacking Growth – Sean Ellis e Morgan Brown.

Sean Ellis é um empreendedor, escritor e principalmente o criador da termo “Growth Hacker”, esse termo foi criado por ele em uma postagem com o título “Find a Growth Hacker for Your Startup” no ano de 2010 no seu blog.

Sean Ellis é também um dos responsáveis por um dos hacks de crescimento mais conhecidos da história, o do compartilhamento em troca de volume de armazenamento pelo Dropbox.

Considerado um dos maiores especialistas em growth hacking no mundo, Sean Ellis escreveu em 2018 em parceria com Morgan Brown (atual VP de Growth  do Shopify) o Livro Hacking Growth.

O livro Hacking Growth é bem completo em definir e explicar cada etapa de como é aplicada a estratégia de growth hacking e o utilizo como referência para essa postagem, caso queira deseja entender em maior profundidade eu com certeza recomendo, inclusive deixo aqui meu link de afiliado da amazon para a compra.

O que é Growth Hacking?

A melhor forma de responder essa questão é apontando o que não é growth hacking!

Growth Hacking não é:

• Quebra de regras para obter um resultado
• Viralização
• Estratégia de orçamento zero
• Truques geniais com crescimento espontâneo

Embora ao aplicar a estratégia de growth hacking possa ocorrer algum dos itens acima, o foco principal não está em nenhum deles. Dito isso, faço minha própria definição de Growth Hacking:

 “É um método iterativo que busca o crescimento através de teste e aprendizagem acelerado.”

Como um método, ele tem uma forma de ser aplicado, com premissas e passos a serem seguidos, e é isso que vou explorar mais a partir de agora.

 Premissas para o Growth Hacking

Vamos passar brevemente pelas principais premissas necessárias para a estratégia Growth Hacking:

• Basear-se nos Dados

Quando se fala do público-alvo, existem muitos mitos dentro das empresas: “determinada segmentação não utilizaria meu produto”, “pessoas que usam celular iOS se comportam de determinada forma”, etc.

Muito dessas afirmações vieram de experiências anteriores ou somente do achismo. Na estratégia Growth Hacking não há espaços para se acreditar em mitos sem comprovação nos dados.

O processo tem que ser realizado de forma rigorosa com relação a estatísticas para a medição dos resultados, respeitando inclusive intervalos de confiança bem delimitados.

• Interdisciplinaridade

O Growth Hacking funciona melhor quando se combinam conhecimentos e experiências diversas para geração e implementação de ideias, logo mais vamos falar sobre a equipe de crescimento.

• Compartilhamento de informações

Assim como é importante se basear-se nos dados para tomadas de decisões, é necessário ser o mais transparente e abrangente possível no compartilhamento de informações, isso aumentará a confiança na estratégia como um todo e aumentará o engajamento dentro da empresa.

• Atuação em todo funil

Não é correto pensar que growth hacking é sempre para aquisição, na realidade é uma estratégia para crescimento e para isso, dependendo de qual é a métrica principal buscada será necessário gerar ideias e atuar em diversas partes do funil.

Resumindo, a esquipe de crescimento deve atuar onde é possível obter crescimento, não importa a divisão departamental da empresa ou em que etapa do funil de vendas irá ser trabalhada.

• Apoio da alta cúpula

Com tanto comprometimento e envolvimento de tantas áreas da empresa, não é à toa que o alinhamento com a alta cúpula necessita ser grande. A estratégia de growth hacking deve receber o apoio para que seja possível testar as ideias necessárias.

Para convencer a cúpula a comprar esse projeto, é claro que a transparência no compartilhamento de informações que indicamos anteriormente ajuda, bem como o próprio conhecimento do processo pelos executivos chaves no apoio para a alta administração.

Junto a essas quatro premissas, temos uma fundamental para o sucesso do Growth Hacking, vou falar com calma sobre ela agora:

Principal Premissa: Produto Must Have – A principal premissa antes de começar

Para se iniciar uma estratégia de growth hacking o produto deve estar pronto para crescer. Para isso, é necessário que ele tenha alcançado o product marketing fit, ou seja, para um público alvo o produto alcançou um encaixe perfeito e ele é necessário, para essas pessoas ele é um ‘Must Have’.

Se o produto que a empresa deseja crescer não alcançou esse estágio então não é o momento de buscar um processo de growth hacking e sim de focar na melhoria da experiência e no fit com o público alvo para assim alcançar o product marketing fit.

Esse conceito pode ser considerado bem arbitrário, o que vai dizer que um produto é must have? Como medir isso?

Para ajudar, Sean Ellis propôs a “Pesquisa Must Have”, para isso você necessita fazer apenas uma pergunta para seu público:

Quão desapontado você ficaria se o produto deixasse de existir amanhã?

1. Muito desapontado(a)
2. Um pouco desapontado(a)
3. Não Ficaria desapontado(a)
4. Não se aplica

Segundo Sean Ellis, se a pesquisa for aplicada a um número considerável de usuários e como resultado você tiver que 40% ou mais das respostas na opção a) Muito desapontado(a), então o produto alcançou o product marketing fit e pode agora buscar agora um crescimento acelerado.

Embora pareça ainda um valor arbitrário, esse resultado Sean Ellis obteve com sua própria experiência em mais de 100 startups que utilizaram essa pesquisa, ele observou, como descrito nessa postagem, que para a maioria das empresas que alcançavam esse resultado de 40% ou superior as dificuldades do crescimento eram superadas e um crescimento acelerado e sustentável ocorria.

Podemos resumir a premissa do Product Market Fit em uma frase simples, porém dura!

Não é possível fazer Growth Hacking para um produto ruim que ninguém gosta.

Momento AHA da experiência do produto

Outro termo importante nesse contexto é “Momento AHA” da experiência do produto, esse é o momento da experiência do usuário na qual ele se dá conta do real valor do produto, e a partir daí o engajamento passa ser elevado.

Segundo Sean Ellis:

“É essa experiência que transforma fãs circunstanciais em usuários frequentes até evangelizadores.”

Saber o momento Aha é importante, porque a partir daí o time de crescimento pode priorizar as ações de modo a fazer com que mais usuários atinjam essa experiência. O momento AHA é específico para cada produto, como mostro com alguns exemplos de situações fictícias:

• Rede social como Facebook – Adicionar 10 amigos em até 7 dias.
• Rede social como Twitter – Seguir 30 contas.
• Aplicativo de delivery – Realizar 2 pedidos em uma semana.
• Jogo online – Passar de determinada fase ou fazer determinada missão.

Assim considerando que são esses os momentos AHAs para esses produtos, isso quer dizer que a partir do momento que o usuário alcança esse ponto da experiência, a probabilidade de se tornar um usuário frequente é muito maior.

Para descobrir qual é o momento AHA de sua startup é necessário mergulhar com afinco nos dados de experiência do usuário e nos perfis dos clientes mais fiéis, faça segmentações e cohorts para cada tipo de usuário e entenda o que difere na experiência e perfil entre os mais engajados e os que apresentam comportamento padrão.

Alavancas do Crescimento

Como Sean Ellis fala no livro:

“Criar um momento aha e conduzir mais pessoas até ele é o ponto de partida do processo de crescimento. O passo seguinte consiste em definir a estratégia de crescimento.”

Assim, agora que entendemos a sua principal premissa de funcionamento, vamos a estratégia de Growth Hacking.

O primeiro passo é saber em que frente atacar para buscar o crescimento desejado, logo, uma forma de entender quais os fatores influenciam no crescimento é através da criação de uma equação de crescimento.

A Equação do Crescimento é uma expressão numérica que envolve todos as alavancas que podem incrementar um valor de resultado que sintetiza o crescimento. Ficou difícil? Vamos para um exemplo:

Imagina que temos um supermercado online. Para essa empresa, por simplificação, considere que toda a receita vem da venda de produtos, portanto, teríamos uma equação de crescimento no período de um mês sendo algo como:

Número de Novos clientes X Ticket médio de primeira compra + Número de clientes recorrentes X Média de compras recorrentes X Ticket médio da compra recorrente = GMV

Assim, olhando com calma teríamos as seguintes variáveis(alavancas) envolvidas na composição do GMV (gross merchandise volume):

• Número de novos clientes
• Número de clientes recorrentes
• Ticket médio da primeira compra
• Ticket médio das compras recorrentes
• Média de compras recorrentes por cliente recorrente no mês.

Veja que qualquer um desse fatores se forem aumentados tem como resultado o crescimento do GMV, o peso de cada um na equação também pode variar.

Vamos supor que a taxa no mês de recompra do cliente recorrente é 4 vezes/mês e que o ticket médio de recompra é R$250 versus R$100 para a primeira compra, nesse caso fica claro que o incremento de 1 cliente recorrente significa 4xR$250,00 = R$1000,00 a mais no GMV comparado a 1x R$100,00 = R$100,00 de um novo cliente.

É claro que estamos falando da análise de um universo de um período apenas de 1 mês, no longo prazo a aquisição de novos clientes é necessária já que a empresa deve perder clientes (churn) a uma determinada taxa no mês.

A equação do crescimento tem como principal vantagem deixar bem claro as alavancas necessárias para o crescimento, por isso considero que um dos principais passos para implementação de uma estratégia growth hacking é a determinação dessa equação com suas determinadas alavancas.

North Star Metric (NSM)

Mas não é apenas as alavancas que compões a equação do crescimento! Olhando do exemplo acima, temos que o resultado da equação do crescimento é o GMV, logo essa métrica é importante. Agora podemos definir a North Star Metric (NSM).

North Star Metric é uma métrica crítica, que sintetiza todo o sucesso em uma métrica que pauta toda a estratégia de crescimento. Serve como uma estrela guia para manter o foco alinhado em direção a um objetivo.

Não é a única métrica importante, existem diversas outras métricas que também devem ser consideradas como pudemos ver na própria equação de crescimento, no entanto a NSM indica o caminho que deve ser seguido. É comum, mas não necessário ela ser o resultado da equação de crescimento.

O Time de Crescimento

Para gerar ideias ricas e executá-las precisamos de uma equipe multidisciplinar muito bem-preparada, a formação básica de um time de crescimento para uma startup pequena, mas organizada, poderia ter:

• Lider de Crescimento
• Gerente de Produto
• Engenheiro de Produto
• Designer de Produto
• Especialista em Marketing
• Analista de Dados

Veja que unimos com essa equipe conhecimentos específicos dentro de marketing, produto e dados, assim, cada um desses profissionais terão funções definidas dentro do projeto.

Lider de crescimento:

É o profissional que tem como principal tarefa garantir que o projeto vai trazer aprendizados e o desejado crescimento, suas atividades incluem:

• Liderar a reunião de crescimento
• Garantir o compartilhamento de informações entre todos os envolvidos
• Ter o controle do pipeline e do banco de ideias
• ‘Bater o martelo’ quando necessário em quais ideias serão testadas
• Acompanhar o status de execução de todas as ideias que estão sendo testadas
• Garantir o engajamento e a motivação do time de crescimento
• Conseguir o apoio necessário da alta cúpula

A formação desse profissional não é o mais importante aqui, mas sim sua capacidade e conhecimento para garantir o sucesso da estratégia.  Então pode, por exemplo, ser uma pessoa de produto, mas geralmente é um profissional ligado ao time de marketing já que o conhecimento profundo do processo de growth hacking e das alavancas de crescimento são importantes.

Gerente e engenheiro de produto

Os dois representantes de produto têm a função auxiliar na geração de ideias bem como garantir as entregas das demandas de produtos que devem surgir da estratégia de Growth Hacking.

As principais ideias de crescimento geralmente envolvem profundo conhecimento de engenharia de produto, por outro lado, o time de produto também recebe demanda de outras áreas da empresa, então a função do gerente de produto colocado de forma mais clara seria:

• Auxiliar na geração de ideias que envolvam trabalho de engenharia de produto
• Auxiliar o Lider de Crescimento dando a análise técnica da real dificuldade de implementação de testes que envolvam o produto
• Entender como os testes podem ser incluídas dentro do sprint de desenvolvimento do produto (quando o time de produto serve também a outras áreas da empresa).
• Auxiliar o analista de dados caso seja necessário na aquisição de medidas para a análise de resultados de testes.
• Atuar para implementação completa de ideias validadas com sucesso.

Já o Engenheiro de produto tem como sua principal função a implementação técnica dos testes que envolvem o produto.

Designer de produto

Muitas oportunidades de crescimento podem estar escondidas em pequenas mudanças na navegação do usuário e é necessário sensibilidade e conhecimento técnico para propor testes que explorem essas possibilidades.

Os testes podem incluir mudanças na posição do CTAs, exclusão ou alteração drástica de páginas, mudanças no copy das páginas etc.

Assim, ter uma pessoa com esse conhecimento é fundamental para o sucesso da estratégia de growth hacking.

Especialista em Marketing 

Assim como o gerente e engenheiro de produto lidam com os testes que envolvem produto, o especialista de marketing tem como função propor e executar testes que envolvem a área de marketing. Seja, por exemplo, uma implementação de nova campanha digital, uma nova campanha offline, mudanças no copy de campanhas atuais etc.

Analista de dados

 Por fim, de nada adianta se não puder mensurar os resultados dos testes com precisão, como eu já disse, o apresso e o rigor aos dados são fundamentais para o sucesso da estratégia de growth hacking. Fica claro a importância que o analista de dados tem para o time de crescimento.

O ideal é sempre ter um analista com grande capacidade e disponibilidade para poder ir a fundo na análise dos dados, até porque a análise no growth hacking não é apenas usada para avaliar testes, mas também para a geração de novas ideias.

Depois de toda essa previa, vamos agora a execução da estratégia de growth hacking, como que é feito na prática?

Growth Hacking na prática. 

Na prática o Growth Hacking é um processo iterativo formado pelas 4 etapas mostradas na figura a seguir:

1 – Análise

 Tudo se inicia com uma profunda análise dos dados presentes na empresa, o intuito é entender os mecanismos pelo qual a empresa pode crescer, qual é momento Aha? O que os dados nos dizem a respeito dos clientes que são mais fiéis ao nosso produto, o que eles têm em comum?

Com a análise profunda dos dados os primeiros insights e por consequência ideias de testes surgirão, aí estamos na fase 2.

2 – Ideação

 Para o sucesso da estratégia de growth hacking é essencial ter uma produção contínua e rica de ideias, senão o processo morre, sempre é preciso algo para testar e a verdade é que sempre há o que se fazer.

A fase de ideação é a que se utiliza dos dados do produto e testes anteriores e um pouco da experiência dos membros do time de crescimento para gerar as muitas ideias.

Como Sean Ellis diz citando o químico Linus Pauling:

“Para se ter uma boa ideia é necessário ter muitas ideias”

Para deixar o processo organizado, o Lider de crescimento deve criar um banco de ideias para armazenar todas as ideias e facilitar a priorização.

O banco de ideia tem que ser uma ferramenta de fácil acesso. Na minha experiência prática, criei um formulário no google forms e todas as semanas reenviava para o time de crescimento. Assim, sempre que um dos membros tinham uma nova ideia era simplesmente entrar na caixa de e-mail e buscar com facilidade o e-mail com o formulário.

3 – Priorização

Já com uma grande disponibilidade de ideias para testar, é preciso fazer uma priorização de forma a otimizar os resultados, ou seja, testar o que pode dar o melhor resultado primeiro para acelerar o processo.

Como disse na fase de ideação, o banco de ideias serve também para facilitar a priorização, para isso, basta criar um sistema de classificação.

O livro de Sean Ellis ensina a utilizar o ICE Score de classificação,  ICE é uma sigla para:

• Impact (impacto)
• Confidence (confiança)
• Ease (Facilidade)

Então ao adicionar uma ideia no banco a pessoa também é obrigada a dar uma nota de 0 a 10 para o que ela acha que é o impacto da ideia dela para o resultado, para a confiança que tem em sua ideia e para a facilidade que ela acha que terá a implementação.

Na hora de se escolher a ideia que será implementada, se olha primeiro as que tem maior ICE e então se analisa o quão válido é implementar esses testes.

Esse é um guia para escolher a melhor ideia, existe muita subjetividade já que é perguntado para as pessoas classificarem suas próprias ideias, no final deve ser feito uma investigação por parte do time de crescimento em conjunto com o líder de crescimento para decidir qual ideia vai ser executada.

O ideal, é claro, é selecionar ideias que vão trazer um grande impacto nos resultados, mas que são de fácil execução.

4 – Testes

Por fim se coloca em prática os testes selecionados, o ideal é realizar uma grande quantidade de testes ao mesmo tempo para acelerar o aprendizado, mas sabemos como na prática isso pode ser difícil, então o “passo” dos testes deve ser definido com cautela pelo Lider de Crescimento levando em consideração todos os prós e contras.

O ideal é um teste possa ser realizado em uma semana, mas existem outros testes que podem demorar várias semanas ou meses para ser implementados, mas que podem ter um impacto grande, o que se faz então é encaixar a realização paralela de testes de complexidade e impactos diferentes.

É importante mais uma vez frisar a importância da análise correta dos resultados dos testes para a medida real do impacto obtido.

Reunião de crescimento

A reunião de crescimento é central para o sucesso da estratégia de growth hacking, é ela que dita o passo da aplicação da estratégia, a ideia é que seja uma reunião semanal envolvendo todo o time de crescimento e com duração de uma hora.

Uma hora é tempo suficiente para analisar os resultados dos experimentos que foram realizados, discutir os aprendizados e definir novos experimentos a serem realizados e acompanhar a evolução do pipeline de ideias. Um ponto muito importante da reunião de crescimento é que:

NÃO É O MOMENTO DE SE FAZER BRAINSTROMING

Exatamente isso, coloquei em letras garrafais porque é preciso ser muito claro aqui, não é o momento de gerar novas ideias, com isso, a reunião pode se perder e para aproveitar cada minuto da reunião de crescimento de forma produtiva é necessário manter o foco.

É claro que se pode marcar outro momento para realizar reuniões de brainstorming, são muito indicadas inclusive, Sean Ellis recomenda realizar uma reunião de brainstorming por mês para se discutir novas ideias.

Para a estrutura da reunião de crescimento, Sean Ellis cita a reunião de sua empresa growthhackers.com o qual tem uma agenda como mostrada abaixo:

• 15min: Conferir métricas e atualizar a área de foco
• 10min: Analisar as atividades dos testes da semana anterior
• 15min: Identificar as principais lições
• 15min: Escolher os testes de crescimento para o novo ciclo
• 5min: Analisar o crescimento do banco de ideias

totalizando 60 minutos de reunião.

Quem comanda a reunião de crescimento é o líder de crescimento e entrando rapidamente em cada parte da reunião:

15min: Conferir métricas e atualizar a área de foco

O compartilhamento de informações é premissa para o growth hacking, nesse momento da reunião se entra nas métricas de crescimento para ter o tracking de seu crescimento e entender os resultados da estratégia.

É o momento de se discutir a North Star Metric (NSM) e as alavancas de crescimento, se a NSM ainda faz sentido para o crescimento buscado e se não, qual seria a nova NSM?

10min: Analisar as atividades dos testes da semana anterior

Um momento para olhar com cuidado em como está o status atual dos últimos testes, houve testes finalizados? Os que estão em andamento como estão os resultados? Existe testes que não andaram durante a semana?

15min: Identificar as principais lições

Seguindo o momento anterior da reunião, o que foi aprendido nessa última semana, o que se conclui dos experimentos finalizados. A estratégia Growth Hacking serve para acelerar a aprendizagem, logo é esse o momento de se discutir qual lições foram aprendidas.

15min: Escolher os testes de crescimento para o novo ciclo

Vamos agora pensar sobre o futuro! Quais serão os novos testes a serem realizados, é agora que a pré-seleção feita pelo líder de crescimento, levando em considerando o ICE Score das ideias é posta na mesa.

Quantos experimentos vão ser realizados no próximo ciclo? E para cada um quais são os recursos necessários? Quem irá executar? Qual é o prazo de entrega etc.

5min: Analisar o crescimento do banco de ideias

Como está o pipeline de ideias? Temos um “estoque” de ideias para serem testadas, necessitamos adicionar novas ideias no banco de ideias?

Não se esqueça que o coração da estratégia growth hacking está em testar muitas ideias! Então é preciso manter um banco de ideias com muitas opções e com ideias de qualidade (ou seja, com potencial de dar certo!).

Como você pode notar acima, é uma reunião com muitos pontos a serem discutidos em apenas uma hora, então é necessário ter um rigor para que ela respeite sua duração e seja produtiva.

Minha experiência diz que rigor é fundamental para que a reunião não se “perda” em outras discursões e o resultado de toda estratégia seja desperdiçado.

Dicas finais

Por fim, vou compartilhar algumas dicas que vão te ajudar potencializar os resultados da estratégia Growth Hacking.

• Caso você queira iniciar um projeto de growth hacking na sua empresa, crie uma apresentação para explicar o método para as lideranças e outros interessados. Com todos entendendo o funcionamento da estratégia a aplicação será facilitada.
• Dobre as apostas: Caso uma ideia tenha funcionado bem, busque testar ideias “dentro” da primeira, isso pode potencializar os ganhos.
• Pequenas vitorias são experimentos que trazem melhoras incrementais nos resultados, elas são fundamentais para o funcionamento da estratégia pois dão confiança nos membros do time e motivam a continuidade da estratégia.
• Grandes Hacks são resultados naturais que ocorrem da aplicação consistente da estratégia, não foque toda as expectativas em grandes hacks com resultados imediatos pois isso pode trazer frustração no curto prazo.
• Não deixe que a política prejudique a estratégia. Como a estratégia growth hacking é uma estratégia multi-áreas dentro da empresa, questões políticas entre áreas podem surgir. Seja transparente nas informações e no funcionamento da estratégia em si para se afastar de questões políticas.

E assim finalizamos esta postagem! Espero que eu tenha ajudado você a conhecer um pouco mais do funcionamento da estratégia growth hacking, tentei ser bem claro nas explicações e abordar cada ponto importante para se ter uma ideia geral do funcionamento da estratégia.

Me conte sua experiência com growth hacking na sua startup? Como está funcionando? Os resultados têm sido interessantes?

Na quinta-feira (13/01) vou fazer uma postagem abordando o mesmo tema, mas de forma mais resumida para que você tenha um guia rápido para consulta.

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